ASESORÍA COMERCIAL

La evolución reciente de la economía panameña ha sido magnífica. Entre 2010 y 2016 el PIB creció a tasas medias superiores al 7%, entre las más altas de la región. Para finales de 2017, se espera que la actividad se incremente a ritmos del 6%, por encima del 4,9% al que lo hizo durante el pasado ejercicio.

Esta excelente performance permite que algunos organismos internacionales prevean que, hacia 2018, Panamá se convierta en la nación con el mayor nivel de riqueza por habitante dentro de América Latina: así, el PIB per cápita ajustado por paridad de poder de compra ascendería a $25.712, cifra que superaría los $25.710 con los que contaría el actual titular de ese “galardón”, que es Chile.

Sergio R. Torassa - Revista Clave!

Sergio R. Torassa, Profesor del IDE Business School y socio de Diagnóstico & Soluciones

Uno de los sectores que mejor ha sabido aprovechar esta bonanza ha sido el del retail. En la capital se construyeron nuevos centros comerciales, más funcionales y grandes, que estaban siempre llenos de gente. Muchas familias hicieron costumbre el pasar allí el día completo, en un circuito que incluye hacer la compra en el supermercado, una parada en el patio de comidas, visitar las tiendas de moda, para finalmente rematar el paseo con una sesión de cine o una partida en la cancha de bolos.

Adicionalmente, Panamá ha sabido convertirse en uno de los principales destinos de compras de la región, por lo que a sus malls llegan miles de compradores de países vecinos como Costa Rica o Nicaragua, y de otros más distantes como Colombia, Argentina, Brasil, Chile o Ecuador. Según el último reporte de la Asociación Panameña de Centros Comerciales, el sector ha generado más de 80,000 empleos directos.

Si bien el país no cuenta con cifras concreta de ventas y tráfico registrado año a año por el sector, el tono de los empresarios es positivo. De hecho, varios inversores quieren extender sus actividades, construyendo nuevos centros fuera de la capital, para aprovechar el crecimiento de la población en el resto del país.

CAMBIO DE TENDENCIA

Hasta hace algún tiempo, esta fue también la tónica de las grandes ciudades americanas y europeas. Sin embargo, la tendencia está cambiando a ambos lados del Atlántico, y vientos extraños comienzan a soplar sobre los centros comerciales. En un reciente estudio publicado por JP Morgan Chase, los analistas del banco –tras estudiar 284.000 fotografías de los aparcamientos de los malls americanos hechas por satélites- constataron un claro debilitamiento de la afluencia de público a estos establecimientos comerciales. Los parqueos tienen cada vez menor ocupación, lo que puede ser consecuencia de un cambio de hábito, sea que los norte americanos han decidido compartir el coche al momento de hacer las compras, o sea simplemente que ahora prefieren quedarse en casa, comprando en Amazon desde la comodidad del ordenador o su celular.

Si la evolución de los precios en bolsa de las acciones es un fiel reflejo de las expectativas de futuro de los negocios, el panorama queda bastante claro: mientras los títulos de Macy´s han perdido un 64% de su valor en los últimos dos años, los de Amazon han subido un 135%. Estos hechos confirman la magnitud del proceso de transformación que está viviendo el comercio al detalle de los Estados Unidos, en el que se espera una reducción más que significativa de lo que durante cinco décadas fue uno de los iconos de la economía y la sociedad estadounidense, el centro comercial. Entre 1956 y 2005, se construyeron 1.500 malls, y hoy quedan unos 1.100.

LAS RAZONES DEL DECLIVE

La coincidencia de un cambio en los hábitos de compra de las personas con un claro exceso de oferta constituye la primera causa que subyace tras esta debacle. Según los informes publicados por The Cowen Group, EEUU tiene un ratio de superficie de centros comerciales por habitante siete veces mayor que el de Italia y diez veces que el de Alemania. Por otro lado, la aparición de las firmas de comercio electrónico, con sus sofisticados sistemas de Inteligencia de Negocio (BI), han erosionado con fuerza la actividad de las firmas que operan a través de tiendas.

Luego llegó la crisis financiera causada por las hipotecas subprime. Las finanzas personales se deterioraron y mucha gente quedó sin trabajo. Si bien las condiciones económicas han ido mejorando, esta recuperación está caracterizada por la moderación salarial y el cortoplacismo. Ambos elementos hacen que, antes de cargar con deudas a su tarjeta de crédito, el consumidor se lo piense dos veces o más. De este modo, el modelo de negocio del centro comercial fue sacudido por partida doble: primero, perdiendo clientes y luego, que los que quedan, gastan menos.

Finalmente, las generaciones más jóvenes y urbanas están cambiando sus hábitos de comportamiento, se están volviendo más europeos. Ya no compran carros y privilegian la accesibilidad. Les gusta comer bien, por lo que los buenos restaurantes son un sector en alza. Esta preferencia no es compatible con la oferta gastronómica habitual de un mall, donde lo que predomina es la comida rápida. El ocio de los millennials también es diferente. Les gusta viajar, como demuestra el hecho que la ocupación hotelera americana está en máximos, a pesar de que el número de turistas extranjeros ha disminuido a consecuencia de las restricciones migratorias impuestas por el Presidente Trump. Viajan más, pero van menos al mall.

EL MODELO EXITOSO DEL MALL ACTUAL

La capacidad de supervivencia de los centros comerciales “tradicionales” en un entorno de estas características es dudosa. Cara al futuro, el desarrollo de un mall es todo un desafío creativo para el promotor inmobiliario que lo impulse. Sin duda, la calidad de la experiencia que puedan hallar los visitantes será uno de los factores claves de éxito. Las personas que vengan al centro comercial buscarán vivencias de ocio, de vida familiar, de disfrute, donde el acto de compra sea sólo uno más de los aspectos a tener en cuenta.

La mayoría de los nuevos centros comerciales exitosos en el mundo hoy en día se caracterizan por ser macro-proyectos inmobiliarios, donde se combina un diseño arquitectónico de primer nivel con una oferta lúdico–comercial destinada a atraer un público objetivo específico, respecto al cual se convierten en el mejor dentro de su zona de captación. La apuesta ganadora pasa por ofrecer “experiencias” diferentes a la compra por Internet, en las que se fomenta el ocio y la restauración. En este sentido, algunos centros comerciales europeos se asemejan a parques de atracciones, en los que es posible esquiar o lanzarse en paracaídas en un túnel de viento. El hipermercado ya no es el ancla, sino una tienda más dentro de una oferta gigante.

Sergio R. Torassa - Revista Clave!

Las nuevas tecnologías han venido para quedarse. Los operadores de centros comerciales han de redoblar esfuerzos para adaptarse a ellas. En lugar de querer competir con el e-commerce, han de aprender a convivir con él. Los malls han de aprovechar las facilidades que ofrecen las TIC utilizándolas como un aliado estupendo para mejorar la comunicación con los clientes.

EL AUTOR

Sergio R. Torassa es MBA por IESE Business School (Barcelona, España) y Máster en Dirección de Empresas Turísticas por la Universidad Autónoma de Madrid/La Salle International Graduate School. Es Economista y Chartered Accountant. Fue Profesor de Finanzas Internacionales de la Universitat Pompeu Fabra. Tiene más de 25 años de experiencia en el sector financiero e inmobiliario, adquirida en posiciones de alta dirección en Reino Unido, España y Latinoamérica. En Ecuador, ha sido CEO de Pronobis y del Banco Amazonas; Presidente de Wyndham Guayaquil y Sonesta Guayaquil; y Director de la Asociación de Bancos Privados del Ecuador, de la Bolsa de Valores de Guayaquil y de la Fundación Malecón 2000.

Actualmente es Profesor del IDE Business School y socio de Diagnóstico & Soluciones, consultora especializada en reestructuraciones empresariales, con sede en Barcelona.

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